// Klantcase
Alfa Accountants & Adviseurs
Hoe met een kwalitatief klantonderzoek klanten actief betrokken werden bij het vormgeven van een nieuw beleidsplan.
Alfa is een accountants- en advieskantoor die opereert vanuit een landelijk actieve organisatie, maar met een kantoor om de hoek. Financiële dienstverlening is een speelveld dat continu verandert. Daarom heeft Alfa meer dan 30 vestigingen en ruim 1.000 medewerkers in accountancy- en bedrijfsadvies. Alfa heeft als doel de resultaten van mkb-ondernemers te optimaliseren en lange termijn waarde te creëren. Dat doen zij door brede financiële kennis lokaal aan te bieden en te verbinden met specialistische branchekennis. Alfa biedt verder een combinatie van verschillende diensten aan. Klanten kunnen bij Alfa terecht voor advies op verschillende terreinen zoals op het gebied van accountancy, fiscaal-juridisch, salaris en personeel of advies op het gebied van subsidies, bedrijfskunde en fusies en overnames.
Situatieschets
Alfa voerde sinds 2013 een klantentevredenheidsonderzoek (AKTO) uit. Het responspercentage op dit onderzoek liep door diverse redenen sinds 2015 terug. Intern kwamen signalen naar boven dat klanten ‘enquête moe’ aan het worden zijn, ondanks dat er is gesleuteld aan de techniek van uitvragen om de respons te verhogen. Ook was te merken dat Alfa medewerkers de resultaten minder bespreekbaar maakten bij klanten.
In 2021 is Alfa aan de slag gegaan met het vormgeven van het nieuwe beleidsplan 2022-2025. Hierbij wilden zij klanten actief betrekken en hun input meenemen in de planvorming. Gelet op het feit dat er geen klantonderzoek meer werd uitgevoerd is er vanuit Alfa de behoefte ontstaan om op een andere wijze feedback op te halen bij klanten.
Uitdaging
De uitdaging was om een nieuw klantonderzoek op te zetten - bij voorkeur kwalitatief - waarin de verschillende klantgroepen van Alfa goed vertegenwoordigd zijn. Dit betrof klanten uit de agrarische sector en mkb-ondernemers uit diverse andere sectoren. Daarnaast verschillen klanten omdat ze andere diensten of een combinatie van diensten afnemen. Denk aan salaris- en personeelsdiensten, accountancy of advisering. Dit betekende dat de verschillende behoeften en wensen van verschillende disciplines binnen Alfa moest worden vertaald in een goede kwalitatieve vragenlijst.
Vanwege de coronabeperkingen en het feit dat ondernemers met een drukke agenda vaak niet in de gelegenheid zijn om tijdens kantooruren deel te nemen aan een onderzoek, moest er extra aandacht worden besteed aan de werving van deelnemers.
Het klantonderzoek moest voldoende input bieden voor het beleidsplan en ook aanknopingspunten voor het verbeteren van de dienstverlening. Aangezien Alfa een landelijke organisatie is met decentrale kantoren was het van groot belang om de regio’s te betrekken bij het onderzoeksinitiatief. Hiermee ontstaat er draagvlak om achteraf ook met de resultaten aan de slag te gaan. Dit sluit ook aan bij de visie van Statisfact dat het vaak niet zozeer gaat om de onderzoeksresultaten in het eindrapport maar om de dialoog die hierop volgt binnen de organisatie en met klanten.
Oplossing
Statisfact heeft twee digitale klantpanels gefaciliteerd met in totaal vijftien klanten uit de klantgroepen mkb en agro. Het eerste panel heeft plaatsgevonden met zeven agro klanten en het tweede panel met acht mkb klanten. Daarnaast heeft Statisfact via Microsoft Teams dertien diepte-interviews digitaal afgenomen met klanten verdeelt over de klantgroepen mkb, agro, registeraccountants (RA) en salaris en personeel (SnP).
Algemene onderwerpen die aan bod zijn gekomen zijn het imago van Alfa, het contact en de samenwerking met Alfa. Ook de algemene beoordeling, pluspunten en verbetersuggesties zijn aan bod gekomen.Verder is er doorgepraat over onderstaande subthema’s:
Het belang van proactiviteit
Duurzaamheid
Brede zakelijke dienstverlening (alternatieve diensten die Alfa zou kunnen aanbieden)
Overal dichtbij (belang van lokale/regionale aanwezigheid)
Digitalisering
De onderzoeksaanpak was efficiënt omdat met de klantpanels meerdere personen op één moment bevraagd konden worden en tegelijkertijd was er met de interviews ruimte om stil te staan bij verschillen binnen de doelgroep.
Om de bereidheid van deelname aan de klantpanels te verhogen heeft Statisfact digitale sessies gefaciliteerd die voor iedereen makkelijk toegankelijk waren. Ook zijn de sessies buiten kantoortijden georganiseerd zodat het voor klanten beter in de agenda paste. Daarnaast heeft Alfa een incentive in het vooruitzicht gesteld, namelijk het doneren van een mooi bedrag aan een goed doel naar keuze.
“Ik zou de samenwerking met Statisfact omschrijven als prettig en goed in het vertalen van de behoeften naar een goed onderzoek. En daarnaast een goede uitvoering. De contacten waren ook fijn en dan is het prettig samenwerken. Een tip om ons nog beter van dienst te zijn is wat mij betreft: Jullie hebben goed onze behoefte vertaald in een onderzoek. Maar jullie mogen ook nog iets meer adviseren door bijvoorbeeld andere voorbeelden te laten zien van hoe wij het ook kunnen doen. Zo bepalen jullie mee in onze behoeften.”
- Alfa Accountants & Adviseurs
Resultaat
De uitvoering van het klantonderzoek was snel gerealiseerd en de deelnamebereidheid was hoog. Alle deelnemers vonden het waardevol om deel te nemen aan het klantonderzoek. Deelnemers van de klantpanels gaven aan dat het interessant was om verhalen van andere ondernemers te horen.
Er is met het onderzoek waardevolle informatie opgehaald. De resultaten zijn teruggekoppeld via een managementrapportage en zijn met Alfa besproken tijdens een digitale sessie. Tijdens de sessie zijn eerste actiepunten vastgesteld ten behoeve van het aankomende beleidsplan. Zo is er de wens om beter te laten zien wat er wordt gedaan voor klanten en is er behoefte aan nog meer expertise op het gebied van subsidies. Het zijn aanbevelingen die Alfa meeneemt in het komende beleidsplan dat voor de jaren 2022-2025 wordt ontwikkeld. Op kortere termijn fungeren de resultaten als input voor de commissie marketing en innovatie van Alfa. Concreet gaat het dan om meer zichtbaarheid creëren voor de vele diensten van Alfa, een betere onderbouwing van de duurzaamheidsvisie en meer transparantie creëren op het gebied van facturatie.
Naast de managementrapportage en het bespreken van de resultaten in een digitale sessie is er ook een infographic opgesteld waarin de meest belangrijke resultaten per thema overzichtelijk en visueel aantrekkelijk zijn weergegeven. Deze infographic heeft Alfa gebruikt bij het intern en extern delen van de resultaten.
Vervolgstappen
Uit de gesprekken binnen de organisatie is gebleken dat er naast kwalitatief klantonderzoek nog steeds behoefte is aan periodiek klantonderzoek via surveys. Om die reden heeft Alfa Statisfact gevraagd om hier in een nieuwe vorm invulling aan te geven. Statisfact zal maandelijks een digitaal onderzoek uitvoeren onder een representatieve groep klanten. Naast de digitale metingen zullen sessies met klanten worden gefaciliteerd net zoals in 2021 met als doel de resultaten verder te verdiepen of om actuele thema’s te bespreken.
Daarnaast wordt er een feedbackloop ingericht, zodat Alfa tijdig bij kan sturen aan de hand van de resultaten. Om te zorgen dat dit onderwerp op de agenda blijft zal Statisfact sessies organiseren met Alfa medewerkers om hen te ondersteunen bij het duiden van resultaten en de vertaling naar concrete acties.